Коли та як врегулюються взаємини «мережа-виробник»

Стороннім вхід заборонено
Ринок власних торгових марок (ВТМ) у секторі food-ритейлу України у 2011 році (порівняно із 2010-м) зріс на 37%. Такі дані навів на нещодавньому форумі «Private Labels&Brands 2012» аналітик компанії «GT Partners Ukraine» Олександр Мілянчук. Проекти private labels розвивають близько 30% українських FMCG-ритейлерів. Близько 60% ринку припадає на дві компанії – «АТБ-Маркет» і Fozzy Group. У грошовому вираженні обсяг ринку private labels України 2011 року становив $1,2 млрд. За даними компанії «GT Partners Ukraine», до топ-5 найбільших ритейлерів країни за часткою продажу ВТМ входять сьогодні АТБ, Амстор, Таврія В, METRO Cash&Carry та Fozzy Group.
За прогнозами експертів, які звучали на форумі «Private Labels&Brands 2012», частка ВТМ лише зростатиме. Усі мережі планують запускати нові власні торгові марки та збільшувати обсяги продажу вже існуючих. Чи залишиться на полицях місце для брендованої продукції, турбуються виробники. І поки що не розуміють, як вибудувати стабільні взаємини з торговельними мережами.
Виробити не можна продати
За останні п'ять років більшість мереж вивели на полиці власні ТМ у найпопулярніших товарних категоріях, крім, хіба що, алкогольної продукції. Зазвичай це типові продукти повсякденного попиту, які не мають якихось особливих характеристик: цукор, крупа, печиво, молоко тощо. «Заміщення продукції постачальників продукцією під власними ТМ дозволяє мережам збільшити прибуток. Така стратегія застосовуватиметься до всіх товарів повсякденного попиту, які є нескладними з погляду технології та не є унікальними. Як показує європейський досвід, частка товарів власних торгових марок в окремих категоріях сягне 60-70%», – коментує комерційний директор ПАТ «Концерн Хлібпром» Владислав Аверченко (ТМ «Наминайко», Palazzo Bandinelli, «Хлібна хата»).
В Україні для своєї продукції мережі резервують до 25% полиць, відтискаючи інші бренди. Шанси зберегти позиції залишаються лише в найпопулярніших торгових марок. Менш затребуваним можуть відмовити. Формально обґрунтувати це нескладно. Довести ж суб'єктивний підхід при ухваленні рішення про співпрацю з тим чи іншим виробником, понад те, змусити мережу розмістити на своїх полицях продукцію конкретного виробника, поки що ні в кого не вийшло. Типовий приклад – компанія «Кормотех», що виробляє корми для тварин. «Сьогодні продукція компанії представлена майже в усіх мережах, крім Fozzy Group. Ось уже три роки намагаємося домовитися. На жаль, поки що безрезультатно. Офіційної відповіді із зазначенням причин відмови так і не отримали», – коментує Олександр Марченко, комерційний директор ТОВ «Кормотех» (ТМ «Мяу!», «Гав!», «Клуб 4 Лапи»).
Експерти, коментуючи цю ситуацію, зазначають, що мережа, імовірно, просто не хоче ускладнювати відносини з конкурентами – транснаціональними компаніями, які представлені не лише в категорії кормів для тварин, а й в інших категоріях, і тримають до 80% ринку кормів для тварин. Утім, далі розмов не на мікрофон справа не йде. Представники «Кормотеху» не втрачають надію домовитися про присутність своєї ТМ, паралельно виробляючи та постачаючи для того ж «Сільпо» котячий і собачий корм під private label. До слова, цим же шляхом ідуть більшість виробників, оскільки для них це один із небагатьох способів виставити на продаж і свій бренд. Однак мережа й у цьому випадку не гарантує потрапляння на свої прилавки.
«Апріорі немає таких мереж, з якими не можна домовитися. Просто на певному етапі розвитку виробника співпраця може бути вигідною, а на якомусь – ні. У нашої компанії, наприклад, сьогодні укладено договори з усіма найбільшими мережами у країні. Умови співпраці – предмет торгу, і розкид щодо них може бути значним», – оптимістично налаштований Владислав Аверченко. За словами експерта, умови роботи з мережею визначає комплекс чинників: поточна позиція виробника на ринку, умови постачання продукції (знижка/націнка, відстрочка платежу), перелік заходів, які виробник може запропонувати мережі для просування своїх продуктів (промо-акції, розміщення фірмового обладнання та POSM, листівки, локальна реклама тощо), додаткові бонуси.
«Наповнення полиці різними торговими марками відбувається за принципом отримання максимального прибутку. Якщо якийсь бренд продається гірше за інший, то співпрацювати з першим мережа стане лише після того, як виробник компенсує їй різницю у прибутку», – зазначає директор аналітичного департаменту фінансово-аналітичної групи «Про-консалтинг» Олександр Соколов.
Протиснутися на полицю
У виробника залишився єдиний вибір: погоджуватися на умови мережі або збувати продукцію десь в іншому місці. Обирають найчастіше перший варіант, адже в міру зростання частки мережі в загальній структурі продажу співпраця з нею стає дедалі більш значимою для виробника. З урахуванням того, що деякі групи товарів продаються переважно в супермаркетах, розрив відносин з великою мережею може зменшити оборот виробника на 10% і більше.
Мережі, навпаки, залежать від виробників дедалі менше. Покупці прив’язуються до них не через якийсь певний товар або бренд, а за допомогою карток на знижки, зручного місця розташування тощо. Незамінних виробників не існує, мабуть, у жодній товарній категорії. Наприклад, на ринку молочних продуктів лише великих гравців півтора-два десятки, а кількість локальних виробників перевищує сотні. На полиці знаходиться місце для сімох-десятьох виробників. Схожа ситуація спостерігається за всіма товарними категоріями.
«Основні кризові явища позаду, і в бюджетах великих виробників є кошти на просування, зокрема в мережному роздробі. Висока конкуренція за місце на полиці дозволяє мережам ретельно обирати постачальників відповідно до своїх критеріїв», – підтверджує Олександр Соколов.
Диктують усі
Мережі доволі жорстко домовляються про умови співпраці: скільки коштує полиця, який рівень маржі може отримати виробник, за якою ціною готові купувати продукцію, за якою виставлятимуть на полицю, як саме та коли здійснюватиметься оплата, якими мають бути маркетингові активності виробника тощо. Для великих компаній, з якими в мережі давні й гарні відносини, чия продукція популярніша, – умови, звісно, кращі.
«Шанси домовитися на кращих умовах мають компанії, які мають більший товарообіг і, відповідно, більше значення для мережі. Зазвичай це транснаціональні компанії», – вважають експерти. А ось до новачків вимоги найчастіше такі, що присутність на полиці прибутку не приносить. І є виправданою, лише якщо буде потреба збільшення/збереження обсягів виробництва й підтвердження статусу ТМ.
У прес-службі «МЕТРО Кеш енд Кері Україна» так прокоментували політику роботи з постачальниками: «У нашій мережі реалізовано проект з управління категоріями відповідно до потреб покупців, що передбачає вивчення їхніх потреб, коригування асортиментів відповідно до їхніх очікувань». Компанія працює зі своїми партнерами на підставі договорів постачання, які підписуються окремо з кожним постачальником щороку. Наразі «МЕТРО Кеш енд Кері Україна» співпрацює з більш ніж 2000 компаній, використовуючи уніфіковану міжнародну політику закупівлі. Більшість мереж української прописки таким підходом похвалитися не можуть. Та й звідки йому взятися? Уніфікований, прозорий підхід до вибору постачальників сформувався на заході в результаті війн не на жарт між виробниками та ритейлом. Тож прийняття профільного закону, який би регулював поняття, терміни, форми роботи, могло б помітно цивілізувати ринок.
www.kontrakty.ua
Підготував Анатоль БАС

За матеріалами hitjob.com.ua