Драйвери сучасної торгівлі

Зважаючи на усі зміни, які зараз зазнає індустрія, багато учасників ринку відчувають на собі величезний тиск у зв'язку з необхідністю йти в ногу і зі швидкістю технологічних змін, і зі зростаючими вимогами споживачів, що для них зовсім непросто. Тепер досвід здійснення покупок клієнтом є критично важливим, і роздрібні торговці повинні прагнути забезпечити безперервне його обслуговування від першого контакту до оплати. Більше того, представники ритейла повинні розуміти своїх клієнтів і знати їх історію покупок, щоб персоналізувати власні послуги і спілкуватися з покупцями саме так, як їм зручно, використовуючи найбільш відповідний канал комунікацій.
Можна виділити три головні двигуни змін у сучасній комерції.

NFC і PayPass
Зовсім нещодавно центр «Economist Intelligence Unit» за дорученням «MasterCard» провів дослідження, як споживчий попит стимулює інновації в ритейлі. Дослідження показує, що торгові мережі збільшують обсяги інвестицій в нові технологічні рішення у зв'язку з постійно зростаючими вимогами споживачів: в 2013 році 44% ритейлерів пропонуватимуть технології безконтактних платежів у магазинах, що працюють на основі NFC*, вказуючи на те, що це найважливіша сфера для короткострокових інвестицій. Цей тренд чітко простежується в Європі.
* Near Field Communication, NFC ("комунікація ближнього поля") – технологія безпровідного високочастотного зв'язку малого радіусу дії, яка дає можливість обміну даними між пристроями, що знаходяться на відстані близько 10 сантиметрів.
З січня 2012 року кількість безконтактних карт «PayPass» зросла більш ніж на 50%. Приміром, в Польщі 50% карт, що знаходяться в обігу, оснащені функцією прийому PayPass-платежів. У кожній з таких країн, як Франція, Німеччина, Італія, Туреччина, Росія і Швейцарія, випущено більше 1 млн. карт «MasterCard PayPass». За цей же час кількість торгових точок в Європі, де можна розраховуватися цими картами, практично подвоїлася і зараз складає 255 тис. Серед видатних ритейлерів і мереж, що приймають PayPass-платежі, «Marks&Spencer», «IKEA», «British Petroleum» і транспорт Лондона. Така сама ситуація спостерігається і в Україні: карти «PayPass» приймають вже 3 тис. торгових точок у різних регіонах України, включаючи практично усі найбільші торгові мережі.

Mobile
Другим потужним драйвером розвитку роздрібної торгівлі є мобільні телефони. Мобільний давно перестав бути просто телефоном, з недавніх пір його все частіше використовують як гаманець і навіть магазин.
Більшість компаній прагнуть знаходити, створювати і впроваджувати рішення, завдяки яким їх покупці можуть здійснювати безпечніші та простіші платежі у порівнянні з готівковими розрахунками, – це стимулює появу розробок, що роблять реальними платежі за допомогою мобільних пристроїв. Для багатьох європейців смартфон став незамінним помічником у здійсненні покупок: більше 13% власників смартфонів у Європі оплатили купівлю товарів або послуг зі своїх телефонів у вересні 2012 року.
Крім того, мобільний телефон стає новим і дуже важливим каналом комунікацій між торговцями і покупцями. Завдяки мобільним телефонам як на розвинених, так і на ринках, що розвиваються, міняються звичні комунікації споживачів з торговими мережами і один з одним. Ця інтеграція значно трансформує поведінку споживачів у всьому світі. Покупці, котрі активно користуються смартфонами і тісно спілкуються зі своїми друзями в соціальних мережах, придбавають товар або послугу незалежно від того, звичайний це магазин чи інтернет-магазин, вирішальним чинником стає наявність найвигіднішої пропозиції. Трансформація поведінки споживачів спричиняє і радикальну зміну традиційної процедури щоденних розрахунків.
Дослідження дають можливість зробити прогноз, що мобільна комерція стане засадничим елементом торгівлі як за рахунок технології NFC, так і завдяки використанню можливостей геолокації для пропозиції цільової знижки, адже мобільний телефон – вітрина завтрашнього дня. Кожен третій торговець інвестуватиме в нові технології для розвитку електронної і мобільної комерції.
Сьогодні тільки 32% підприємств роздрібної торгівлі використовують мобільні телефони для спілкування з клієнтами, а до 2020 року 43% припускають, що такі пристрої стануть найважливішим каналом, важливішим, ніж магазини, ПК, кол-центри та прямі поштові розсилки.

Інтернет
Об'єднання реального і цифрового світів, яке сьогодні міняє стандартні схеми взаємодії продавця і споживача, значною мірою обумовлено постійним виводом на ринок товарів, що мають вихід в Інтернет, починаючи від мобільних телефонів і закінчуючи комп'ютерами, планшетами та ігровими системами. Навіть у машинах і побутовій техніці, наприклад, у холодильниках, з'являється такий функціонал. Той факт, що усі ці пристрої стають засобами комунікації, є бізнес-можливістю, яку передові ритейлери не збираються випускати з уваги.
Перехід магазинів в онлайн розширює межі та можливості сучасної торгівлі, тому Інтернет-магазини стали улюбленими торговими майданчиками для покупців. Близько 60% сімей в Європі вважають за краще робити покупки в Інтернеті в цілях економії. Більше того, інтеграція торгових онлайн-майданчиків і тісні комунікації між Інтернет-покупцями, що користуються смартфонами і планшетами, призводить до того, що для людей вже немає різниці, де здійснювати покупки: вони можуть побачити продукт в Інтернет-магазині та придбати його в звичайному магазині або, навпаки, щоб упевнитися, що вони знайшли краще з доступних пропозицій і послуг.
Згідно з недавнім дослідженням, проведеним «ComScore», майже кожен другий (44%) з користувачів смартфонів у Великобританії вчинив принаймні одну дію, пов'язану з Інтернет-шопінгом, тоді як він знаходився в звичайному магазині.
Торгові мережі розуміють цю тенденцію і адаптують свої роздрібні стратегії до нових потреб покупців. Дослідження «Economist Intelligence Unit» показало, що 30% торговців інтегрують свої онлайн- та офлайн-сервіси. У Німеччині, наприклад, компанія спортивних товарів «Sportschek» встановила в магазинах мережі планшети з можливістю перегляду свого Інтернет-сайту. Таким чином виробник демонструє товари, не призначені для зберігання на вітрині, але в той же час пропонує своїм клієнтам сервіс, доступний у звичайних магазинах.
З появою соціальних медіа як додаткового торгового майданчика до традиційних Інтернет-магазинів споживачі відкривають для себе нові види шопінгу. Люди беруть активнішу участь у процесі покупок, обмінюючись інформацією і своїми перевагами з однодумцями. Вони можуть скористатися відгуками клієнтів або порадитися зі своїми друзями в режимі реального часу, перш ніж зробити покупку – будь то розміщення посилання на бажаний товар або фото, зроблене просто в примірювальній.
Усе це призводить до того, що сучасний магазин не впізнати і не порівняти з класичним «магазинчиком за рогом» з фільму Ернста Любича. А яких форм він набуде в наступні десятиліття – важко собі уявити. Більше третини європейських ритейлерів упевнені: до 2020 року з'явиться абсолютно нова технологія, поки нам невідома, яка повністю змінить поведінку покупців і алгоритм їх взаємодії з магазинами.
Що ж, подивимося, що буде далі.

strategy.com.ua
Підготувала Мар’яна ЧОРНА

За матеріалами hitjob.com.ua